City branding
De manera creciente, las ciudades perciben que el branding es una poderosa herramienta que les ayuda a incrementar turismo y comercio, a atraer inversiones así como incrementar su presencia cultural y política.
Gestionar la marca asociada a una ciudad es más complejo que hacerlo con un producto o servicio convencional pero los principios son los mismos.
El objetivo es desarrollar una idea construida en torno a atributos emocionales. Esta idea ha de ser diferenciadora y al mismo tiempo simple y fácil de comprender. También es fundamental que sea universal (eficaz para multiples públicos en diferentes situaciones) y versátil (dotada de contenido visual y verbal).
Para un desarrollo eficaz, esta idea debe incorporar iconos culturales, deportivos y empresariales.
El proceso de construcción de una marca se inicia mediante la identificación de las razones por las que la ciudad necesita de la misma. En la medida que la marca es una promesa, es necesario determinar, mediante herramientas de investigación, cuál es tal promesa: los valores que la hacen única.
Una vez definidos estos valores, es necesario articular cuál es el proyecto de la ciudad, hacia donde se proyecta en el futuro.
Una vez definidos ambos extremos, el siguiente paso es dar directrices acerca de la expresión de la marca en torno a los cuatro ejes que se recogen en el gráfico adjunto.
Hermenegildo Seisdedos es socio de Metropolis Global, Director del Master en Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Empresa y Profesor Visitante de varias Universidades y Escuelas de Negocio. Obtuvo su Doctorado en Economía en la Universidad Autónoma de Madrid y ha participado en proyectos de investigación sobre city marketing en la London School of Economics and Political Science (LSE) y en la University of California Los Angeles (UCLA). Realiza investigaciones y consultoría enfocada a ayudar a ciudades y regiones a enfrentar sus nuevos desafíos y aprovechar sus oportunidades de desarrollo social y económico.
